По оценке директора по стратегии ФГ «Финам» Ярослава Кабакова, оборот рынка в 2026 году составит 510–520 млрд рублей против 493 млрд рублей в 2025 году. Независимый финансовый советник Анна Усенко допускает рост до 520–545 млрд рублей. Для сравнения, в 2024 году оборот увеличился на 25,6%, а в 2025-м — на 7,3%.
На фоне высоких цен на золото покупатели чаще обращают внимание на серебро, изделия с выращенными камнями и более легкие украшения. По словам Кабакова, доля онлайн-продаж уже превышает 30%. Дмитрий Жуков, владелец салонов по франшизе «ЭПЛ Даймонд», отмечает, что число изделий и чеков сокращается, а спад продаж после вступления в силу новых правил обозначения камней в сентябре составляет около 10%. Дорогие украшения покупают реже, а массовый спрос сохраняется на изделия стоимостью до 30–50 тыс. рублей.
Данные участников рынка также показывают рост интереса к доступным товарам. По информации аналитического центра SOKOLOV, за январь — июль 2026 года продажи серебряных украшений выросли примерно на 8%, до 28,4 млн изделий, а за девять месяцев спрос на украшения без вставок увеличился на 27%. В «Галерее» «ЭПЛ Даймонд» запустил линейку серебряных украшений с синтетическими камнями. В сети «585 Золотой» среди популярных направлений называют серебро и коллекции с синтетическими алмазами; первый двухэтажный магазин компании в Петербурге открылся в ТРЦ «Галерея» в августе 2025 года.
Покупатели стали рациональнее оценивать вес и состав украшений, стоимость, качество камней и возможность перепродажи, говорит Усенко. При этом крупные сети развивают разные форматы: в марте 2025 года в ТРЦ «Галерея» открылся бутик SOKOLOV Premium, который в компании рассматривают как дополнение к федеральной сети. Премиальное направление развивает и MIUZ Diamonds, сочетая классические украшения с современными коллекциями.
Конкуренция усиливается между федеральными сетями, онлайн-продавцами и нишевыми марками. По словам аналитика Freedom Global Владимира Чернова, крупным компаниям проще распределять расходы, тогда как небольшие магазины конкурируют индивидуальным дизайном, ремонтом и работой на заказ. К сентябрю 2026 года число ювелирных магазинов и мастерских в 16 крупнейших городах России сократилось на 4,5%, сообщил заместитель директора «АРБ Про» Роман Копосов; федеральные сети при этом продолжали расширяться. У локальных производителей и дизайнерских брендов, по оценке экспертов, остаются возможности в нише авторских изделий.
Чернов прогнозирует, что в 2027 году рынок может вырасти в денежном выражении на 5–8%, если доходы покупателей будут увеличиваться и цены на драгоценные металлы не претерпят резких скачков. Устойчивое восстановление спроса, по его словам, будет зависеть от того, смогут ли доходы населения расти быстрее цен на украшения.